Instagram, la crainte de perdre son « pipeline » : les jeunes utilisateurs

Instagram, la crainte de perdre son « pipeline » : les jeunes utilisateurs

Tout dérapage d’Instagram pourrait avoir des conséquences plus importantes pour Facebook. Le réseau social espérait qu’Instagram attirerait davantage de jeunes vers toutes ses applications, reconstituant ainsi la base d’utilisateurs vieillissante de Facebook, selon les documents. Mais les documents montrent également que Facebook a depuis abandonné ses aspirations à devenir une destination pour les adolescents, tout comme Instagram se demande de plus en plus comment s’accrocher à un public jeune.

Les divulgations soulignent l’importance de l’enjeu pour Facebook, qui cherche à répondre au tollé du Congrès et du public concernant les effets d’Instagram sur la santé mentale des utilisateurs. Selon des documents distincts provenant d’une dénonciatrice de Facebook, Frances Haugen, que le Wall Street Journal a publiés, Facebook savait que certaines adolescentes déclaraient se sentir moins bien dans leur image corporelle lorsqu’elles utilisaient Instagram. Mme Haugen a témoigné lors d’une audience du Sénat ce mois-ci que Facebook gardait délibérément les gens, y compris les enfants, accrochés à ses services.

Instagram en difficultés

Les craintes d’Instagram de perdre de jeunes utilisateurs soulignent également à quel point l’industrie de l’internet les valorise – et à quel point leur attention peut être insaisissable, même pour une application qui est elle-même jeune. Instagram, que Facebook a racheté en 2012, a moins de 12 ans. Elle a beaucoup de cachet auprès des adolescents, mais des rivaux comme TikTok, l’application vidéo chinoise, et Snapchat, l’application de messagerie éphémère, ne cessent de la talonner.

Instagram, avec plus de 1,3 milliard d’utilisateurs, reste la plus grande de ces plateformes, TikTok comptant un milliard d’utilisateurs et Snapchat 500 millions, selon les données des entreprises. Mais dans une enquête menée cette année par le cabinet de services financiers Piper Sandler, 35 % des adolescents ont déclaré que Snapchat était leur plateforme de médias sociaux préférée, contre 30 % pour TikTok. Instagram arrive en troisième position avec 22 %.

« Dans n’importe quel secteur des médias, la nouveauté la plus cool est la plus adoptée par les jeunes générations », a déclaré Brooke Duffy, professeur associé à l’université Cornell, qui étudie les médias, la culture et la technologie. Cela met les opérateurs historiques sur la défensive, dit-elle, ajoutant : « Nous sommes dans un moment culturel où les gens semblent en avoir assez de la culture de l’aspiration et de la performance d’Instagram. »

Les préoccupations concernant les utilisateurs adolescents se sont récemment approfondies parmi les cadres d’Instagram, y compris Adam Mosseri, le responsable de l’application, ont déclaré cinq employés actuels et anciens, qui n’étaient pas autorisés à s’exprimer publiquement.

Lors d’une réunion le mois dernier, ont-ils dit, les dirigeants ont examiné les données montrant que la hausse du nombre de nouveaux utilisateurs adolescents pendant la pandémie était terminée. Le « temps passé par les adolescents », un terme désignant le nombre d’heures par jour que les adolescents passent sur Instagram, a également baissé. C’est alarmant car Instagram compte sur les adolescents pour passer en moyenne trois à quatre heures par jour sur l’application, soit près du double de ce que les adultes y passent, ont-ils déclaré.

Facebook défend Instagram

Liza Crenshaw, une porte-parole de Facebook, a déclaré dans un communiqué qu’il n’était pas vrai qu’Instagram concentrait tout son budget marketing sur les adolescents. Mais le fait que les adolescents fassent partie de la stratégie marketing n’était pas surprenant, a-t-elle ajouté, puisque l’entreprise dit depuis longtemps que « les adolescents sont l’une de nos communautés les plus importantes parce qu’ils repèrent et définissent les tendances. »

Lors d’une déposition au Congrès le mois dernier, Antigone Davis, responsable mondiale de la sécurité chez Facebook, a contesté l’hypothèse selon laquelle Instagram aurait nui aux adolescents, en soulignant que des études montraient qu’ils avaient des expériences positives sur l’application.

Facebook, qui était initialement destiné aux étudiants, dépend depuis longtemps d’un public jeune. Selon la loi, ses utilisateurs doivent avoir 13 ans ou plus. La loi de 1998 sur la protection de la vie privée en ligne des enfants rend illégal le stockage ou la collecte d’informations personnelles pour toute personne de moins de 13 ans.

En 2013, David Ebersman, alors directeur financier de Facebook, a prévenu, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats, que le nombre d’utilisateurs quotidiens de l’entreprise avait diminué, « spécifiquement chez les jeunes adolescents. » Après que le cours de l’action de Facebook a plongé à la suite de ce commentaire, Sheryl Sandberg, la directrice de l’exploitation, a déclaré que la réaction à la remarque de M. Ebersman avait été « exagérée ».

La même année, M. Zuckerberg a tenté – sans succès – de racheter Snapchat pour accroître l’attrait de Facebook auprès des jeunes utilisateurs. L’entreprise a donc décidé d’attirer les jeunes avec des apps qu’elle possédait déjà, comme Instagram, ont déclaré deux personnes ayant connaissance de cette décision. En 2016, Instagram a copié une fonctionnalité clé de Snapchat connue sous le nom de Stories, qui permet aux gens de prendre des vidéos et des photos et de les poster comme des mises à jour de statut temporaires de 24 heures.

Dans une présentation de juillet 2017 examinant une campagne de marketing pour la fonctionnalité Stories d’Instagram, l’application a constaté que les étudiants d’âge collégial avaient été les plus rapides à utiliser les Stories, tandis que les 15 à 19 ans étaient en deuxième position. Mais les jeunes de 13 à 15 ans « n’ont pas répondu », indique le document.

La crainte de perdre sa clientèle

« Nous avons encore du travail à faire pour percer auprès des jeunes adolescents », indique le document.

L’intérêt pour les jeunes adolescents a soulevé des questions en interne. En 2017 et au début de 2018, trois employés ont déclaré que certains travailleurs d’Instagram ont demandé si les campagnes publicitaires destinées aux 13 ans pouvaient attirer par inadvertance des enfants de 11 ans.

Facebook savait qu’une publicité destinée à un enfant de 13 ans était susceptible de capter des enfants plus jeunes qui voulaient imiter leurs frères et sœurs plus âgés et leurs amis, a déclaré une personne. Les responsables ont dit aux employés que Facebook faisait tout ce qu’il pouvait pour empêcher les utilisateurs mineurs de rejoindre Instagram, mais qu’on ne pouvait rien faire s’ils s’inscrivaient quand même.

En septembre 2018, Kevin Systrom et Mike Krieger, les fondateurs d’Instagram, ont quitté Facebook après s’être affrontés avec M. Zuckerberg. M. Mosseri, un dirigeant de longue date de Facebook, a été nommé à la tête d’Instagram.

Avec les changements de direction, Facebook a tout mis en œuvre pour faire d’Instagram une attraction principale pour le jeune public, selon quatre anciens employés. Cela a coïncidé avec la prise de conscience que Facebook lui-même, qui était aux prises avec des scandales liés à la confidentialité des données et d’autres scandales, ne serait jamais une destination pour les adolescents, ont déclaré ces personnes.

Instagram a commencé à se concentrer sur le point de données « temps passé par les adolescents », selon trois anciens employés. L’objectif était d’augmenter le temps passé par les adolescents sur l’application grâce à des fonctionnalités telles qu’Instagram Live, un outil de diffusion, et Instagram TV, où les gens téléchargent des vidéos pouvant durer jusqu’à une heure.

Instagram a également augmenté son budget marketing global. En 2018, elle a alloué 67,2 millions de dollars au marketing. En 2019, cela a augmenté à 127,3 millions de dollars prévus, puis à 186,3 millions de dollars l’année dernière et à 390 millions de dollars cette année, selon les documents internes. La plupart des budgets étaient destinés à courtiser les adolescents, montrent les documents. M. Mosseri a approuvé les budgets, selon deux employés.

L’argent était destiné à des catégories de marketing telles que « faire d’Instagram l’endroit préféré des adolescents pour s’exprimer » et à des programmes culturels pour des événements comme le Super Bowl, selon les documents.

Un grand nombre des publicités résultantes étaient numériques et mettaient en scène certains des meilleurs influenceurs de la plateforme, comme Donté Colley, une danseuse et créatrice canadienne. Le marketing, lorsqu’il a été mis en œuvre, a également ciblé les parents d’adolescents et les personnes jusqu’à 34 ans.

Malgré cela, l’angoisse d’Instagram a grandi. Un mémo marketing de 2019 notait que si les adolescents continuaient d’affluer vers lui, ils ne montraient aucun intérêt pour Facebook ou l’application de messagerie WhatsApp, propriété de Facebook. L’entreprise devrait se concentrer sur le simple fait d’amener les adolescents à utiliser le site de partage de photos, disait le mémo, ajoutant que « nous ne voyons pas d’intérêt intermarques. »

Lorsque la pandémie de coronavirus a frappé l’année dernière, poussant les gens à rester chez eux par sécurité, le « temps passé par les adolescents » a augmenté pour atteindre une moyenne de trois à quatre heures par jour aux États-Unis, contre une à deux heures auparavant, selon deux anciens employés. Les adultes passaient 30 à 45 minutes par jour sur le site.

Le marketing d’Instagram

Mais alors qu’un document de planification du marketing d’Instagram datant de septembre 2020 montrait que l’application avait augmenté son nombre d’utilisateurs quotidiens de près de 24 % par rapport à l’année précédente, certaines mesures concernant les adolescents avaient commencé à déraper. Snapchat était l’application préférée des meilleurs amis qui voulaient s’envoyer des messages, disait le document, et TikTok luttait contre YouTube pour les adolescents qui partageaient des vidéos.

« Au milieu de Covid, les jeunes considèrent que les fonctions de partage de base d’IG sont moins amusantes qu’avant, et le fait de n’avoir rien à partager pour le moment continue d’être un obstacle pour partager davantage », indique le document.

Le document stratégique d’octobre 2020, intitulé « Approche marketing d’Instagram pour 2021 », indiquait d’autres signaux d’alarme. Une enquête menée auprès de personnes âgées de 13 à 44 ans qui avaient quitté Instagram pour des concurrents montrait que les personnes de tous âges utilisaient davantage YouTube et TikTok, les adolescents gravitant spécifiquement plus vers Snapchat.

« Ces applications offrent des choses pour lesquelles Instagram est moins connu, à savoir des intérêts de communication et des divertissements », a-t-il déclaré.

En mai, M. Mosseri a partagé avec les employés une déclaration de vision pour Instagram. Dans un post interne, que le Times a consulté, il a déclaré que l’application serait « un lieu où les jeunes se définissent et définissent l’avenir. » Il ajoutait que « les jeunes et les créateurs sont à l’avant-garde de la culture émergente, et c’est là que joue Instagram. »

À l’époque, Instagram travaillait sur une application pour les enfants de moins de 13 ans. M. Mosseri et Pavni Diwanji, un vice-président de Facebook qui avait créé YouTube Kids, ont commencé à recruter pour un « pilier Instagram Youth », un groupe de travail pour le produit destiné aux enfants.

Le mois dernier, après que les documents de Mme Haugen ont révélé qu’Instagram avait nui à l’image de soi de certains adolescents, M. Mosseri a mis en pause le développement de l’application pour enfants. Mais il a déclaré dans un billet de blog que le travail n’était pas terminé et qu’Instagram devait créer un service avec des mesures de sécurité et un contenu adapté aux 10 à 12 ans.

« Nous pensons que construire ‘Instagram Kids’ est la bonne chose à faire », a-t-il écrit, ajoutant : « La réalité est que les enfants sont déjà en ligne ».

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